5A人群分层模型是由营销大师菲利普·科特勒在《营销革命 4.0》中提出的概念，分别对应 Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）和 Advocate（拥护）五个阶段。

这个模型将消费者按照与品牌的关系远近进行分层，帮助企业更好地了解消费者的行为和需求，从而制定更加精准的营销策略。

从传统营销模型到 5A模型的演变

在营销领域的发展历程中，传统营销模型如 AIDMA模型和 AISAS模型曾发挥了重要作用。

AIDMA模型包括 Attention（引起注意）、I（引起兴趣）、Desire（唤起欲望）、Memory（留下记忆）、A（购买行动）五个阶段。

在传统媒体时代，该模型通过广告等手段吸引消费者的注意力，逐步引导消费者产生购买行为。

然而，在数字营销时代，消费者的行为更加复杂多变，AIDMA模型的局限性逐渐显现。

一方面，该模型缺乏对消费者互动和参与的重视，难以适应消费者主动获取信息和分享的行为模式。

另一方面，AIDMA模型难以量化消费者的行为，无法为企业提供精准的营销决策依据。

AISAS模型是在 AIDMA模型的基础上发展而来，包括 Attention（引起注意）、I（引起兴趣）、Search（搜索）、A（购买行动）、Share（分享）五个阶段。

该模型强调了消费者在互联网时代的搜索和分享行为，适应了数字营销的发展趋势。

但随着营销环境的进一步变化，AISAS模型也暴露出一些问题。

例如，AISAS模型仍然以企业的营销信息为核心，强调广告的力量，缺乏对消费者个性化需求的深入挖掘。

同时，AISAS模型的线性结构难以全面反映消费者与品牌之间复杂的互动关系。

在这样的背景下，5A人群分层模型应运而生。

5A人群分层模型由营销大师菲利普·科特勒在《营销革命 4.0》中提出，分别对应 Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）和 Advocate（拥护）五个阶段。

一、Aware（了解）：这一层次的人群是品牌知名度的主要来源。

他们被动接受信息，可能通过广告曝光、直播、星图视频、官方账号内容以及挑战赛等渠道接触到品牌信息。

例如，在最近 15天里，广告曝光 1 - 3次、直播进入次数为 1次且直播观看时长小于 10秒、星图内容观看次数 1 - 3次或观看时长小于 5秒、官方账号短视频内容观看小于 5次或观看时长小于 5分钟等行为的人群，都属于 A1了解层次。

二、Appeal（吸引）：该层次旨在增加顾客的品牌印象，创造短期记忆或扩大成长期记忆。

用户可能通过广告曝光 4 - 10次或广告播放时长 5 - 60秒等行为，加深对品牌的认知。

此外，直播观看次数增加、直播商品点击、星图视频完播点赞、官方账号访问主页及互动等行为也表明用户处于吸引层次。

比如，直播进入次数为 2 - 5次、直播观看时长 11秒- 5分钟、直播商品点击或购物车点击、星图内容观看时长 6秒- 1分钟及观看次数 4 - 10次、官方账号访问主页 1 - 4次及各种互动行为等。

三、Ask（问询）：适度引发顾客的好奇，促使顾客搜集信息。

当用户的行为表现为广告曝光大于 11次、广告播放时长大于 1分钟、广告点击大于等于 2次等，或者进行品牌相关内容搜索次数大于 1次、直播进入次数大于等于 6次且直播观看时长大于 5分钟等行为时，说明用户处于问询层次。

例如，直播评论、送礼物、点击购物车及商品次数增加、关注主播等行为，以及抖店商品点击或加入购物车次数大于等于 1次。

四、Act（行动）：此层次代表用户的实际购买行为。用户在经过了解、吸引和问询等阶段后，最终采取购买行动，以及购买之后的消费、使用以及售后服务。

五、Advocate（拥护）：这类人群是品牌的粉丝，对品牌已经形成长期拥护。

通常表现为关注了品牌官方账号，他们可能会发展出对品牌的强烈忠诚度，反映在顾客保留率、重复购买以及向其他人宣扬品牌的好处上。

（二）抖音“O-5A模型”

解析抖音电商以菲利普·科特勒的“5A客户行为路径”为理论基础，规划 O-5A模型，将平台上发生的全部用户与品牌的互动行为数据，凝聚于 5A的各个阶段。

并进一步划分出 O（公域潜在人群）-A1（被动交互行为人群）-A2（浅层交互人群）-A3（深层交互人群）-A4（品牌消费人群）-A5（品牌粉丝）的人群分层模型。

一、O-5A模型的构成

O-5A模型由 O机会人群和 5A的五个阶段组成。

O（公域潜在人群）：这是尚未与品牌建立明确关系，但从各种维度被识别为潜在用户的人群。

品牌在扩大人群资产总量时，O人群是破圈的主要目标。

例如，在汽车营销领域，懂车帝与中国汽车工业协会、科特勒咨询集团、德勤管理咨询联合发布《汽车数字营销新度量衡白皮书》，提出汽车营销的 5A新度量衡模型。

其中，O人群可以通过懂车帝平台的广告曝光、直播、内容推荐等方式被识别为潜在用户，为汽车品牌扩大人群资产总量提供了重要的目标群体。

A1（被动交互行为人群）：顾客被动接受信息，是品牌知名度的主要来源。

以飞凡汽车为例，在飞凡 R7新车上市的宣传节点，飞凡汽车与巨量引擎合作，以高活跃度的抖音和高价值人群更集中的今日头条作为营销主阵地，通过广告曝光、直播等方式吸引了大量 A1人群，提高了品牌知名度。

A2（浅层交互人群）：增加顾客的品牌印象，创造短期记忆或扩大成长期记忆。用户可能通过广告曝光 4 - 10次或广告播放时长 5 - 60秒等行为，加深对品牌的认知。

此外，直播观看次数增加、直播商品点击、星图视频完播点赞、官方账号访问主页及互动等行为也表明用户处于吸引层次。

在美妆行业，多啦阿梦通过为品牌做圈层 5A人群分析，利用短视频、直播等内容从公域获取免费的自然流量，吸引了大量 A2人群，增加了顾客的品牌印象。

A3（深层交互人群）：适度引发顾客的好奇，促使顾客搜集信息。

例如，直播评论、送礼物、点击购物车及商品次数增加、关注主播等行为，以及抖店商品点击或加入购物车次数大于等于 1次。

在新能源汽车品牌的营销中，通过市场调研和用户反馈，准确把握潜在用户对新能源汽车的核心需求，如环保、节能、智能化等，并在品牌传播中突出这些需求的满足，吸引用户进入 A3层次，促使顾客搜集信息。

A4（品牌消费人群）：此层次代表用户的实际购买行为。

用户在经过了解、吸引和问询等阶段后，最终采取购买行动，以及购买之后的消费、使用以及售后服务。

以电子商务平台为例，通过优化搜索引擎和分类导航，使用户能够快速找到所需商品，提升用户体验。

同时，提供详细的商品信息、用户评价和专业的产品对比工具，帮助用户做出更加明智的购买决策，促进用户从 A3层次转化为 A4层次，实现实际购买行为。

A5（品牌粉丝）：这类人群是品牌的粉丝，对品牌已经形成长期拥护。

通常表现为关注了品牌官方账号，他们可能会发展出对品牌的强烈忠诚度，反映在顾客保留率、重复购买以及向其他人宣扬品牌的好处上。

在旅游平台的个性化营销策略中，通过用户数据分析，识别用户偏好，如冒险旅行、家庭度假或商务出行，并针对性地推出符合用户需求的旅游产品。

鼓励用户分享购买体验，通过设置用户评价系统和激励机制，增加用户参与感和平台的社会认可度，培养品牌粉丝，提高用户的忠诚度。

二、O-5A模型的特点

精细化分层

O-5A模型将用户与品牌的互动行为进行了细致的划分，从公域潜在人群到品牌粉丝，每个阶段都有明确的行为定义，使得品牌能够更精准地了解用户所处的状态，从而制定针对性的营销策略。

例如，在小红书的营销中，也采用了类似的 5A人群分层模型，将用户分为 A0（曝光）、A1（触达）、A2（互动）、A3（种草）、A4（购买）、A5（复购/分享）等层次。

品牌可以根据不同层次用户的特点，制定不同的营销方案，提高营销效果。

例如，通过分析用户在不同阶段的行为，品牌可以确定哪些用户处于了解阶段，需要更多的品牌曝光；

哪些用户处于吸引阶段，需要加强品牌印象的塑造；

哪些用户处于问询阶段，需要提供更详细的产品信息等。

以个性化健身应用“FitMyLife”为例，通过用户数据分析，挖掘用户对个性化健身计划和健康饮食的深层需求，并通过社交媒体营销突出应用的个性化服务，吸引用户进入不同的层次，从而制定针对性的营销策略。

数据驱动

抖音电商通过收集和分析用户在平台上的行为线索，并通过大规模数据的验证，得出了 5A人群的具体分类标准。

品牌可以借助抖音官方提供的“巨量云图”工具，评估自己品牌商品在每一个阶段上的转化效率的变化，还可以对比同行业在这一个转化阶段中的效率高下。

例如，在懂车帝的商业数据产品团队负责人张章详细解析了懂知行的 4大核心板块：品牌 CDP、战略规划、营销策略、价值度量。

懂知行依托巨量引擎科学的 5A度量体系，可以为品牌全链路营销提供数据诊断和策略支持。

同时，品牌运营者还可以从“人群”、“内容”、“接触点”三个方面来评估品牌的运营状态，从中发现各阶段 5A人群流转中的问题点和破局点，从而做出针对性的改变。

以网富公司为例，作为一家专注于产业互联网孵化及运营的企业，采用 DFEAS网络营销模式来帮助企业在数字化时代建立品牌和拓展市场。

这种模式特别适用于网络营销时代，与传统的 AIDMA和 AISAS营销模式相比，DFEAS更加注重需求挖掘和评估阶段，以适应互联网消费者行为特征。